Farklı markalar arasında toplanan puanlar bir para birimi biçimine dönüşebilseydi ne olurdu? Sadakat programları, insanların ödeme, tasarruf ve işletmelerle etkileşim kurma biçimini yeniden tanımlamaya hazırlanıyor ve ara sıra indirimlerden veya ayrıcalıklardan kendi para birimlerine dönüşüyor. Ancak bu dönüşümün gerçekleşmesi için sektörün yıllardır puanları geride tutan engelleri aşması gerekiyor: erişilebilirlik ve kişiselleştirme.
Puanların kullanılmayan potansiyeli
Sadakat puanları her yerde, ancak tüketici ihtiyaçlarını karşılamıyorlar. 2025'in sonuna kadar ödüllerin tahmini %50'si kullanılmadan kalacak. Birçok kart sahibi için puanlar, dijital toz toplayan para biriminden çok dağınıklık gibi hissettiriyor. Neden mi? Kullanım hala sinir bozucu. Programlar genellikle puanları kullanımını bir avuç büyük mağaza perakendecisiyle sınırlayan sınırlı ekosistemlerle sınırlıyor ve daha küçük tüccarları denklemin dışında bırakıyor.
Bu yalnızca müşteriler için bir kayıp değil, aynı zamanda kart çıkaran kuruluşların sadakat oluşturması ve cüzdanın en üstünde yer alması için kaçırılmış bir fırsat. Puanların geçerli bir para birimi haline gelmesi için kazanılması kolay ve harcanması da aynı derecede basit olmalıdır. Ayrıca, kullanılmayan puanlar kart çıkaran kuruluşlar için defterlerde bir yükümlülük oluşturur ve daha akıllı bir yaklaşıma olan ihtiyacı vurgular.
Müşterilere daha fazla esneklik sağlamak için tasarlanmış puanla ödeme programları bile ivme kazanmakta zorlandı. Bu sistemler, hem kart sahipleri hem de tüccarlar için engeller oluşturan maliyetli satış noktası (POS) entegrasyonlarına fazlasıyla bağımlıdır.
Engelleri yıkmak: Puanlarla ödeme yapmayı engelleyen ne?
Puanların para birimi olarak başarılı olabilmesi için iki engelin aşılması gerekiyor: Erişilebilirlik ve kişiselleştirme.
1. Erişilebilirlik
Yaygın puan kullanımının önündeki en büyük engellerden biri POS entegrasyonudur. Tüccarlardan önemli yatırımlar ve sürekli bakım gerektirir, birçok orta ölçekli veya küçük işletmeyi sadakat ekosisteminden dışlar. Bu, sınırlı kullanım seçeneklerine yol açar, bu da puanların tüketicilerin gözünde değer kaybetmesi anlamına gelir.
POS'tan bağımsız bir sistem basit bir çözüm sunar. Bir satın alma işlemi yaptığınızı ve ardından bu işlem için puanları kullanmak üzere bir metin veya e-posta teklifi aldığınızı düşünün. Tek bir dokunuşla gerçek zamanlı bir kredi uygulanır; gecikme yok, tüccar sürtüşmesi yok. Bu yaklaşım, her boyuttaki tüccarın katılımını sağlayarak kart sahipleri için seçenekleri genişletir ve kart verenler için maliyetleri azaltır.
2. Kişiselleştirme
Genel ödüller artık tüketici beklentilerini karşılamıyor. Günümüzde tüketicilerin %71'i şirketlerin kişiselleştirilmiş etkileşimler sunmasını bekliyor, ancak birçok sadakat sağlayıcı geride kalıyor. Tüketiciler tercihlerine, harcama alışkanlıklarına ve işlem geçmişlerine göre uyarlanmış teklifler istiyor. 2024 BCG araştırması kişiselleştirmenin en önemli üç faydasının değer, keyif ve kolaylık olduğunu buldu.
Kişiselleştirmenin anahtarı verilerde yatar. Hiçbir iki kart sahibi aynı değildir, dolayısıyla ödülleri de aynı olmamalıdır. Örneğin, daha düşük kredi limitine sahip yeni mezun bir kişi ve yüksek gelirli bir kişi, harcama kalıplarına göre farklı teklifler almalıdır. Kart verenler, kart sahiplerinin davranışlarını ve alışkanlıklarını analiz ederek benzersiz kullanım teklifleri oluşturmalıdır.
Kişiselleştirilmiş ödüller kolaylığın ötesine geçer; puan programı için dönüştürücüdür. Teklif ne kadar anlamlıysa, etkileşimi ve sadakati artırma olasılığı da o kadar yüksektir. Puanlar değerli ve kişisel hissettirildiğinde, kart sahiplerinin bunları kullanma olasılığı daha yüksektir.
Doğru yapıldığında kişiselleştirme her alanda önemli faydalar sağlar:
Katılımı artırır: Kişiselleştirilmiş teklifler daha sık kullanımı teşvik edecektir.
Sadakat oluşturur: Zamanında verilen bir ödül, kart sahipleri ile kartı veren kuruluşlar arasında daha güçlü bir ilişki kurulmasını sağlar.
Değeri en üst düzeye çıkarır: Hedeflenen promosyonlar, kart sahiplerinin deneyimini iyileştirirken kart veren kuruluşlar için maksimum yatırım getirisi sağlar.
Geleceğe yönelik bir vizyon: Para birimi olarak puanlar
Sadakat sektörü kritik bir anda. Tıpkı geri ödemenin banka kartı ödüllerini dönüştürmesi gibi, yeniden tasarlanmış puanla ödeme modeli tüketicilerin harcama biçimini, kart verenlerin rekabet biçimini ve tüccarların sadakat ekonomisine katılım biçimini değiştirebilir. İşte bu gelecek şöyle görünüyor:
Puanlar günlük harcamalarda nakite rakip olacak: Puanların nakit kadar pratik ve çok yönlü hale gelmesiyle tüketiciler daha fazla esnekliğe sahip olacak.
Kusursuz bir puanla ödeme modeli, kart çıkaran kuruluşları farklılaştıracak: Uyum sağlayanlar, programa daha fazla katılım sağlayacak ve bu da onların cüzdanın en üstünde yer almalarına yardımcı olacak.
Küçük esnaf nihayet bundan faydalanacak: POS engelinin kaldırılması, aşırı maliyetlere yol açmadan yeni fırsatlar yaratacak.
Sadakat puanlarının yeniden canlanması devam ediyor. Doğru teknolojiyle, bu ödüller kişiselleştirilmiş ve erişilebilir gerçek bir para birimi haline gelebilir. McKinsey'nin 2024 tarihli bir araştırması, sadakat programları sorunsuz, gerçek zamanlı kullanım seçenekleri sunmadığında tüketicilerin %76'sının hayal kırıklığına uğradığını buldu. Bu talebi karşılamak, tüketicilerin ve tüccarların ödüllere bakış açısını kökten değiştirebilir.
Sadakat programları bir dönüm noktasında. Kararlı bir şekilde hareket eden markalar (gerçek zamanlı çözümler sunan, kişiselleştirmeyi benimseyen ve erişilebilirlik engellerini ortadan kaldıran) sektörü yeniden tanımlayacak. Bu, ayak uydurmakla ilgili değil; ödüllerin para birimiyle aynı güce ve çok yönlülüğe sahip olduğu yeni bir standart belirlemekle ilgili.
